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        物流企業盈利杠桿:產品定價

          信息來源:   發布時間:2019-03-01  點擊數:

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        核心導讀:

        產品定價就像風箏線一樣,牽動著企業利潤的增長或下滑。本文通過分析主流物流企業的定價方式,借以討論:

        1)想要進入高價市場、擁有議價能力,還得依靠提升服務質量、打造品牌效應;

        2)在分層定價、成本定價、市場定價、區別定價、分離定價下,越精細的產品組合,越容易讓企業獲利;

        3)由于目前快運成本離觸底還有一段距離,價格戰還將持續。

        1、定價策略總論

        1.1正確定價的重要性

        產品定價是一個需要長期斟酌的過程。正常來說,在開始制定產品時就需要開始考慮定價事宜。但目前的狀態往往是趕鴨子上架,臨近產品上市才開始考慮,以至于產生「拍腦袋」、「人云亦云」定價法。這樣的價格往往不能切合企業自身的發展戰略。

        更重要的是,正確的定價是企業實現盈利增長最為快捷有效的方法。每一小幅的提價都能夠帶動營業利潤的大幅增加。但是同時,定價也是一把雙刃劍,價格的微小降低也會影響盈利的大幅減少。

        定價,無疑是企業盈利影響最大的杠桿。

         

        1.2產品價格的構成

        對于快運產品而言,價格基本由基礎運費與增值服務費兩部分組成?;A運價基本由提貨費、中轉費、派送費等組成;增值服務指提供保險、信息服務等項目,有些企業會默認選擇該項服務。另外,在定價時物流企業還會考慮人力成本、場地成本、車輛成本等成本因素。

         

        現在的快運網絡都基本做到了門對門服務。加盟制下,提貨費基本由網點自行決定;派送費會根據一定的標準系數進行折算。所以,加盟制企業定價主要定的是中轉費的價格,即始發分撥到目的地分撥的價格,它是運費的重要部分。直營體系下,定價戰略則需要根據貨物流通全程的費用制定。

        1.3產品定價影響因素

        企業定價時,主要考慮定價目標、市場競爭、成本等因素。

        1)定價目標

        定價目標是指通過制定一定水平的價格以達到預期目標,如利潤目標、或市場占有率目標、亦或是穩定價格目標。不同的目標下有著不同的定價準則。例如以市場份額為出發點,就可以以低價切入,比如壹米滴答。如果走高端路線,則需要在價格上有明顯的區分,如順豐、德邦。

        2)競爭因素

        競爭越激烈,對價格的影響程度越大。特別是針對于不是居于競爭主導地位的企業,就更不能忽視這一點。尤其是在競爭對手調整產品價格時,有必要仔細分析市場競爭情況,進行產品價格調整。這一點上,三通一達等企業深有體會。

        3)成本因素

        成本可分為固定成本與變動成本,直接影響著企業盈利額。成本能夠得以覆蓋是企業盈利的前提,產品價格可以低于平均成本,但一定要高于平均變動成本。這是每一家企業都會考慮的。

        4)其他因素

        諸如距離、油價、季節性貨量波動等情況,都會對價格造成影響。

        2、主流定價類型

        產品價格的最高價與最低價,分別取決于市場需求與產品成本費用。市場需求在很大程度上限制最高價格,成本則是底線。但是這區間內的價格到底如何制定,主要可以參考以下四種定價策略,分別為分層定價、市場定價、區別定價、分離定價。

         

        2.1頭部企業的分層定價

        當企業有一定市場話語權時,可以通過將產品分層,在保有基礎產品的同時,又可自身運營條件定制高價產品,提升利潤。分層定價的依據有很多,比如說根據產品的時效快慢進行差異化定價;通過不同的市場定位、包裝方式進行差別化定價等等。

        以快運市場為例,定位高端市場的德邦的產品價格普遍高于同類型其他企業產品。同時,德邦內部產品又根據不同層次的服務進行分層定價,主要依據為時效。同路線下,若客戶對于時效敏感,即使精準卡航的價格偏高,也會選擇接受;若客戶對于時效無要求,選擇精準汽運即可。

        給予客戶不同需求的滿足方案,是分層定價的要領。

         

        2.2后來者的市場定價

        市場定價法,是運用最為廣泛的定價方法之一,可細分為成本導向定價與市場導向定價。

        1)成本導向定價

        縱觀中通、百世等企業的年報,不乏有「單票成本」的蹤跡。成本是確保企業不虧損的底線。由于運輸行業的特殊性,其成本很難簡單地以固定成本與變動成本來區分。就以車輛來說,裝滿一車與一車裝不滿的均攤成本是不同的;再者,每一輛車的收入也是不盡相同的。種種這些情景導致了半變動成本的產生。

        根據企業年報,最常用的便是將過程以作業為基礎單位進行劃分,也就是作業成本法。將消耗的資源按動因分配到作業中,再把收集的作業成本,按作業動因分配到產品中。其背后的邏輯是,各種產品成本多少應取決于對各種作業活動的消耗量。

         

        既然最終價格是通過成本加上合理利潤率而得到的,那么,誰不會肆意增加成本從而增加利潤總額呢?事實上是,市場決定了價格,然后再反過來,收入能否超過成本;如果超過,那就是盈利;如果不足,就是虧本。企業就需要從各方面壓縮成本,或者提供差異化服務提升價格。同時,成本能夠體現的是過去已發生的事情,從很大程度上來講并不能預測未來的市場變化。所以,成本定價法的意義在于給予決策者定價輔助。

        2)市場導向定價

        市場導向定價也就是以市場客戶需求為導向,按客戶的需求及變化決定產品價格。

        A. 客戶需求——「量」

        客戶需求量的變化也就是貨物運輸的淡旺季之分?!鸽p11」等全民購物的節日也就是快遞企業最為忙碌的時間段。從「供給-需求」曲線來看,明顯「雙11」期間物流企業供給少于需求,形成市場短缺,有價格上漲的空間。

        更何況,無論漲價與否,快遞包裹都會如期而至,并且源源不斷。如果不控制好總量,就免不了爆倉、客戶體驗差等問題。為了避免旺季各種問題的產生,無論是轉運中心或是各末端網點都會相應采取提前準備倉庫、招募臨時工、增加車輛等措施,這無疑會造成成本的大幅上漲。

        所以旺季漲價是快遞企業的明智之舉。2018年「雙11」期間,通達系相繼在上海、北京等貨量集中的地區漲價。當然,由于加盟體制下企業是針對各加盟網點提價,而快遞費是否真正會漲還得看網點本身。

        同樣的,在會展期間、瓜果成熟季等運輸需求旺盛的時段,都可以效仿「雙11」舉措。

        B. 客戶需求——「質」

        說起「質」總會讓人聯想到順豐。高品質運輸,讓順豐獲得了客戶的高好感度,從而造就了「順豐」品牌的盈利能力。即使相比于三通一達等企業,順豐的價格高了一倍不止,但其仍擁有8.41%的快遞市場,營收穩坐第一。

        實際上,客戶追求的「質」從本質上講就是客戶感知的價值。通常來說,客戶感知的價值越高,就越有意愿用較高的價格來購買。以此為依據定價時,除去產品本身的貨幣價值外,可以充分考慮品牌在客戶心理的非貨幣價值。

         

        2.3對象區別定價

        區別定價中又可以根據對象的不同,主要分為分區定價、客戶定價。

        1)分區定價

        在貨物運輸中,由于不同地區的地理位置、路況、過路費、往返貨量等存在差異,因此會造成一定成本上的出入。

        全網型企業通常將全國劃分為長三角、珠三角、西南、大西北、中部地區等區域,每個區域內部經濟環境類似,可以采用相同的定價,使操作變得簡便。同時由于區域間貨量、路況等的差異,需要采取區域定價。

        對于長三角、珠三角等物流水平高、貨量大的區域,可以定價略低,用貨量均攤成本,同時用低價爭取市場。對于類似大西北等貨量相對較少或物流水平相對較低的區域,則可以適量定高價以覆蓋成本。

        2)客戶定價

        根據貨量的大小,可以把客戶分為大客戶與小客戶,以及長期合同客戶與一次性交易客戶。針對不同的客戶類型,可以給予不同的優惠定價。

        由于大客戶貢獻了企業絕大部分的銷售額與利潤,對物流企業而言處于舉足輕重的地位。而且隨著競爭的日益加劇,對于大客戶的維護也是助推物流企業發展的重要部分。所以企業對大客戶通常會在市場價的基礎上,給予一定的折扣優惠。

        2.4產品分離定價

        分離定價指的是將基礎運費與各項增值服務分開定價,在面向市場時,通常有以下幾種場景:

        1)捆綁銷售

        將基礎運費與信息服務費、保險費等捆綁在一起,以低于分別服務的價格進入市場,以提升利潤。這在快運市場中十分常見。比如,德邦的6塊錢的燃油與信息費、12塊的保險費,無論客戶是否需要,都不得不支付這一部分費用,而這「18塊錢」背后帶動的利潤也是十分可觀的。若以一票貨200元計算,其中18塊錢的增值服務費就貢獻了9%的利潤率。而能夠支持德邦有足夠底氣采取這一措施的,是它背后強大的運輸管理能力與品牌。

        2)自主選擇

        客戶根據自身需求自主選擇各項服務,但在價格上不允許有任何優惠,比如快遞市場。目前快遞市場的貨源還是以電商件為主,普遍貨值低,極少的客戶會選擇保價服務,因而快遞產品價格的運費與各項增值服務費通常是分開計算的。

        3、調價機制

        3.1市場份額對價格的影響

        通常情況下,一家物流企業在不同的區域會存在差異化的競爭對手,其占據的市場份額或大或小主要與其產品價格相關,一般會存在高價少份額、低價多份額、低價且少份額三種情況。企業可以通過調整價格來競爭市場份額和維持利潤空間,如何平衡市場份額與利潤空間的大小,則要看企業側重于哪方面。

        企業若想獲得更高的市場份額,那么可以在高價低份額的區域通過降價來擴大市場占有率;若想提高利潤空間,則可以在市場份額高價格低的區域,通過提價來過濾掉部分劣質客戶,縮減貨量的同時增加利潤。以長三角快運市場為例,相對于安能、德邦,壹米滴答屬于低市場份額狀態,鑒于長三角區域龐大的貨量基數,可以通過適當降價以換取市場份額。

         

        3.2大客戶差異化定價

        客戶層面的價格調整,完全集中于客戶對于價格與利益的感知。通過大量的客戶訪談,可以得知現有客戶對于企業產品價值與價格的想法,并且以此作為參考,梳理優勢區域、線路、產品質量的差異性。比如汽車配件運輸,貨值高,對于這類客戶來說運輸成本只占2~3%。所以,只要承運企業能夠滿足客戶的運輸要求,適當的提價對客戶來說也無關緊要。

         

        3.3應對價格戰

        說到價格戰,就不得不提到快遞市場通達系之間通過低價競爭,以換得更多的市場份額。只是沒想到頭部企業間的戰爭,迫使二三線快遞企業加入戰場。優勝劣汰,加速了快遞市場向頭部集中。從這點來看,市場小魚眾多的情況下,價格戰的確是拉動業績高速增長,搶占市場最有效的策略之一,同時也是清理市場格局的手段之一。

        4、價格引發的市場思考

        4.1培養品牌效應,進入高價市場

        在快遞市場,就單票收入來講,順豐的價格遠高于通達系。在快運市場,以上海到河南鄭州單條線路為例,德邦與順豐的市場價格是同行的近兩倍。

        由此來看,無論是快遞還是快運市場,對定高價有底氣的只有直營體系下的順豐與德邦。

         

        直營體系下,需要考慮的是門對門全過程環節所產生的成本,包括派送件、網點運營、干線運輸、轉運中心運營等環節。對于加盟制企業來說,他們的成本只包括轉運中心運營與干線運輸成本,以及支付給加盟商的結算費。拋開由于成本構成不同造成的影響外,更重要的是由令客戶滿意、明顯高于同行的產品質量所帶來的品牌效應。

        就目前的快遞快運市場而言,高品質的服務源于完善的監管措施與強大的掌控能力,這兩點都需要有直營網絡或關鍵資產自有為基礎。三通一達在2018年逐步部署,申通的中轉自營率也提升至90%。另外,隨著客戶日益追求時效,運能體系的建設也備受關注。

        低價向高價的轉變是一個需要大量資金投入的漫長過程。

        4.2產品組合更容易獲取利潤

        拋開品牌效益影響,如果僅以基礎運費為主要收入來源,想必這家企業肯定熬不過幾年。因而誕生了一些成本極低、擁有極高利潤率的增值服務。就以包裝費來說,一些零擔企業對于某些特定產品是必須要求打木架的,否則不予發貨,并且最終是以原本立方數的1.4倍定價,其中的利潤空間可想而知。他們抓住客戶無論這樣的組合與定價對于客戶本身來說是否合理,只要沒有太大的利益損失,既然選擇了就不會輕易變更的心理,變相讓客戶失去選擇權,同時運用產品組合獲取利潤最大化。

        4.3快運價格戰將會持續

        不同于快遞市場格局已經基本確立,快運市場還處在百花齊放的狀態。其背后主要原因為快遞頭部企業的成本遠低于二三線企業,通過價格戰使得二三線企業因無法覆蓋成本而紛紛退出市場。但是在快運市場上,像安能、百世、壹米滴答等加盟或聯合制全網型企業的成本遠不及專線、區域網企業低,在定價上沒有成本優勢。但是目前的快運成本遠沒有觸底,各企業還將通過科技等各種手段進行降本增效,因而目前各企業為求市場份額只能通過降低價格??爝\市場的價格戰還將持續很長時間。


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